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生活經(jīng)驗(yàn)知識分享

一年一度的剁手大戲雙十一就要開始了，不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，每年雙十一，各種優(yōu)惠方式推陳出新，從最初“打折”發(fā)展成“滿減”“返券”“積分送好禮”“跨店鋪”，各種名目讓人迎接不暇 。有小朋友哭訴：商家為了提高我的數(shù)學(xué)水平操碎了心 。
大家有沒有想過，明明可以很簡單的優(yōu)惠活動(dòng)，商家為什么偏要設(shè)置的這么復(fù)雜呢？這實(shí)際上體現(xiàn)了一個(gè)非常常見的經(jīng)營策略：價(jià)格歧視 。
需求曲線為了解釋價(jià)格歧視，我們首先來介紹一個(gè)概念：需求曲線 。
比如，一個(gè)村子里有100個(gè)人，從富裕到貧窮依次編號為1,2,3,4…100. 他們都希望買同樣一部手機(jī)，但是每個(gè)人能夠承受的手機(jī)價(jià)格不同 。
1號村民最富裕，他能夠承受的手機(jī)價(jià)格是10000元，2號村民其次，他能夠承受的手機(jī)價(jià)格是9900元….，最貧窮的第100號村民能夠承受的手機(jī)價(jià)格是100元 。那么，手機(jī)定價(jià)的不同就會直接決定手機(jī)的銷量：只有手機(jī)售價(jià)低于村民的心理價(jià)位，村民才會購買 。
比如，如果手機(jī)定價(jià)為10000元，就只有1號村民會買，手機(jī)的銷量是一部 。如果定價(jià)為9900元，1號村民和2號村民都會買，手機(jī)銷量為2部…如果手機(jī)定價(jià)為100元，那么村子里每個(gè)人都會買一部手機(jī)，手機(jī)銷量為100部 。對于大多數(shù)商品都是這樣：價(jià)格越低，社會需求量越大 。
不過，每種商品都存在成本，如果商品定價(jià)低于成本，那么商家就會虧損，一般而言沒有商家會生產(chǎn) 。比如這部手機(jī)的成本是2000元，那么定價(jià)一定在2000元以上，心理價(jià)位低于2000元的村民，是不可能買到手機(jī)的 。同時(shí)，手機(jī)的定價(jià)應(yīng)該在10000元以下，以避免連最富裕的一群人都買不起這部手機(jī) 。于是，2000元到10000元就是這部手機(jī)的定價(jià)空間 。
問題是：究竟如何定價(jià)，才能讓商家的利潤最大呢？
利潤和消費(fèi)者剩余我們用更加學(xué)術(shù)的觀點(diǎn)把這個(gè)問題描述一遍 。一個(gè)手機(jī)的需求隨著價(jià)格的變化關(guān)系如下圖：手機(jī)價(jià)格達(dá)到Pm就不會有銷量，而手機(jī)的成本價(jià)是P0，那么定價(jià)的不同如何影響商家的商業(yè)利潤？
假如商家把手機(jī)價(jià)格定為P1, 此時(shí)村民對手機(jī)的購買數(shù)量為Q1，那么商家的總收入就是P1Q1，由于這些手機(jī)成本有P0Q1，所以商家獲得的利潤就是
也就是圖中紅色區(qū)域的面積 。
我們注意到：村子里最富裕的一批人購買了數(shù)量為Q1的的手機(jī)，是因?yàn)槭謾C(jī)的售價(jià)低于他們的心理價(jià)位 。但是，每個(gè)人的心理價(jià)位又是不同的 。比如，手機(jī)的定價(jià)是6000元，對于1號村民來講，他的心理價(jià)位是10000元，他會覺得手機(jī)比自己的預(yù)想要便宜的多，甚至?xí)杏X自己占了4000元的便宜；對于2號村民，他的心理價(jià)位是9900元，他會感覺自己占了3900元的便宜…對于心理價(jià)位是6000元的村民，他感覺手機(jī)價(jià)格剛好可以接受，自己沒有占到便宜 。我們把這些“便宜”加起來，會給購買了手機(jī)的村民愉悅的心情，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上叫做“消費(fèi)者剩余” 。在圖中表示成藍(lán)色部分的面積 。
我們還可以發(fā)現(xiàn)圖中有一部分消費(fèi)者，他們愿意出2000元~6000元之間的價(jià)格購買這部手機(jī)，他們的出價(jià)已經(jīng)高于商品的售價(jià)，按理說如果商家賣給他們手機(jī)，也是能夠賺到錢的，但是現(xiàn)在由于定價(jià)的原因，他們沒有買到自己心儀的手機(jī)，商家也沒有賺到他們的錢，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上把這一部分需求與供給的不匹配稱為“社會福利損失”，就是圖中綠色部分的面積 。
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如何減小社會福利損失，讓更多的人高高興興的買到手機(jī)呢？有一個(gè)辦法是讓商家按照成本價(jià)來銷售手機(jī)，也就是讓P0=P1，此時(shí)消費(fèi)者剩余最多，商家的利潤為零 。顯而易見，沒有任何一個(gè)手機(jī)廠商會做這種沒有利潤的買賣 。商家所關(guān)心的是如何讓自己的利潤最大化 。他們會想：有沒有這樣一種辦法，既能用高價(jià)賺到富人的錢，也能用低價(jià)賺到窮人的錢呢？
價(jià)格歧視方法是有的，那就是價(jià)格歧視：同一種商品，按照不同的價(jià)格進(jìn)行銷售 。
也許有人很奇怪：如果同樣的商品價(jià)格不同，所有人都會去買低價(jià)商品，誰會去買高價(jià)呢？實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)生活中的確有許多這樣的例子，人們明知價(jià)格不同，卻依然有人去買高價(jià)商品 。
我們還以賣手機(jī)為例 。有一天這個(gè)手機(jī)廠商告訴村民：手機(jī)定價(jià)一萬元一部，但是可以討價(jià)還價(jià) 。
第一位村民走進(jìn)了商場，因?yàn)樗男睦韮r(jià)位是一萬元，所以很快就以一萬元的價(jià)格買到了一部手機(jī)，高高興興的走了 。
第二位村民走進(jìn)了商場，因?yàn)樗男睦韮r(jià)位是9900元，所以他就同商家討價(jià)還價(jià)，商家一開始并不愿意以9900元的價(jià)格賣出這一部手機(jī)，這位村民十分失望，決定離開 。商家突然叫住他，告訴他愿意給他便宜100元，于是這位村民趕緊買下這部手機(jī)，歡天喜地的走了 。
第三位、第四位、第五位….村民來到商場時(shí)，商家依然會有上面的套路，不停地試探每個(gè)村民的心理價(jià)位，并且以這個(gè)價(jià)位賣給村民 。除非村民的心理價(jià)位低于成本，否則商家都是有利可圖的 。
在這種情況下，同一部手機(jī)以不同的價(jià)格賣給了不同的人，每一個(gè)消費(fèi)者都以自己的心理價(jià)格拿到了商品，消費(fèi)者剩余為零 。同時(shí)，只要心理價(jià)格高于成本，商家都可以賣給你手機(jī)，社會福利損失為零 。圖中藍(lán)色部分的面積就是商家的利潤 。顯然，這對于商家是一種最聰明的選擇 。
討價(jià)還價(jià)是我們在菜市場買菜時(shí)常見的情景：小販最初報(bào)一個(gè)很高的價(jià)格，與我們討價(jià)還價(jià)的過程就是一個(gè)試探我們心理價(jià)位的過程 。其實(shí)人們都知道，如果在菜市場多磨一會兒，也許價(jià)格就能更低一些 。然而時(shí)間也是有成本的，我們不可能為了幾分錢同小販磨上半個(gè)小時(shí)，所以大家的成交價(jià)格基本在自己的心理價(jià)位附近 。我們以為自己砍了價(jià)占了便宜，但實(shí)際上從一開始就落入了商家的套路之中 。
全都是套路剛才我們所說的價(jià)格歧視稱為一級價(jià)格歧視，是按照每一個(gè)消費(fèi)者不同的心理價(jià)位給商品定價(jià)，但是這需要很高的溝通成本，效率很低 。有沒有什么更加高效的價(jià)格歧視方法呢？
比如，常見的“多買優(yōu)惠”也是一種價(jià)格歧視，稱為二級歧視，它是按照購買商品的數(shù)量進(jìn)行不同定價(jià)的 。我們在街上看到飲料促銷“1個(gè)五元，3個(gè)十元”，購買手機(jī)流量時(shí)“10G流量30元，100G流量100元”都屬于這種 。
更加常見的價(jià)格歧視方法是通過某種方式對消費(fèi)者進(jìn)行分類，按照每一類人的消費(fèi)能力不同給商品定價(jià)，簡單來說就是“賣給富人貴，賣給窮人便宜” 。這種方式稱為三級價(jià)格歧視 。
可是，誰也不會把“窮人”“富人”刻在自己腦門上 。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上，商家對你是男是女都搞不清楚，如何看出你的消費(fèi)能力呢？
套路其實(shí)很多 。
比如，商家可以按照身份對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分 。同樣一款筆記本電腦，學(xué)生機(jī)的價(jià)格就比普通機(jī)便宜很多，但是配置其實(shí)相差無幾 。但是要購買學(xué)生機(jī)，消費(fèi)者必須提供學(xué)生證才行 。這就是因?yàn)楣P記本廠商認(rèn)為：學(xué)生多數(shù)比較窮，消費(fèi)能力弱，賣給他們更便宜他們才會買 。
再比如，商家可以按照時(shí)間成本對消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分：富人的時(shí)間更寶貴，窮人對價(jià)格更敏感 。麥當(dāng)勞一天到晚送優(yōu)惠卷，但是很少直接打折，這是只有窮人才會花時(shí)間去收集優(yōu)惠卷，富人根本不屑于收集這種東西，這樣就區(qū)分了窮人和富人，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格歧視 。如果直接打折，就沒有辦法區(qū)分窮人和富人，損失了自己的利潤 。
回到雙十一，之所以商家把規(guī)則設(shè)置的這么復(fù)雜，基本原理也是如此 。對于一個(gè)富有的人，心理價(jià)位很高，他需要任何商品都會直接下單，而不會考慮價(jià)格，他更不會花時(shí)間去研究優(yōu)惠的方式 。相反，窮人對價(jià)格非常敏感，他們期待著雙十一能花更少的錢買到自己想要的東西，他們會去研究各種優(yōu)惠方式，從而找到一種最合適的購買途徑 。而在這個(gè)過程中，研究優(yōu)惠方式的時(shí)間長短直接影響著優(yōu)惠幅度，于是最大限度的實(shí)現(xiàn)對不同消費(fèi)者的區(qū)分 。
如果你去京東等網(wǎng)上商城購物，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)“降價(jià)提示”按鈕，表示如果你看中了這件商品，可以在商品降價(jià)時(shí)收到提示 。
這實(shí)際上也是價(jià)格歧視：大部分時(shí)候商品價(jià)格比較高，賣給不在乎價(jià)格、更在乎時(shí)間的富人；偶爾商品價(jià)格比較低，賣給更在乎價(jià)格，而愿意花時(shí)間等待的窮人 。
現(xiàn)在你明白了吧，雙十一就是給心理價(jià)位低的窮人準(zhǔn)備的 。對于富人來講，天天都是雙十一 。

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