最近，“國(guó)民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因營(yíng)銷海報(bào)引發(fā)爭(zhēng)議 。
因海報(bào)模特妝容事件被罵上熱搜之后，紅星資本局1月2日注意到，又有網(wǎng)友扒出了三只松鼠3年前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖，并指出其廣告涉嫌違法 。
對(duì)此，有律師在接受紅星資本局采訪時(shí)表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，少先隊(duì)員佩戴的紅領(lǐng)巾作為中國(guó)少年先鋒隊(duì)的象征和標(biāo)志，有嚴(yán)格的制作和使用規(guī)范，不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng) 。
三只松鼠再惹爭(zhēng)議
網(wǎng)友翻出3年前“紅領(lǐng)巾少年”營(yíng)銷海報(bào)
近日，有網(wǎng)友提供的海報(bào)顯示，在印有“三只松鼠331補(bǔ)腦節(jié)”的海報(bào)中，少先隊(duì)員佩戴紅領(lǐng)巾，手里捧著“5年防騙，3年補(bǔ)腦”的零食大禮包 。
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三只松鼠廣告再引爭(zhēng)議
同時(shí)，在兩張海報(bào)中還分別印有“爭(zhēng)取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風(fēng)吹滿地，多吃五三沒毛病”等字句 。不過，這幾句語(yǔ)句卻是繁體字 。
1月2日，紅星資本局在三只松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報(bào)，但在賬號(hào)主體為三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公眾號(hào)上發(fā)現(xiàn)，依然留有相關(guān)活動(dòng)海報(bào)及資料 。
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【“國(guó)民零食第一股”三只松鼠廣告再引爭(zhēng)議】圖據(jù)三只松鼠小店公眾號(hào)
據(jù)了解，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化流行，95后喜歡互開玩笑“互懟”，稱彼此“腦子不夠” 。于是，在2019年愚人節(jié)前夕，三只松鼠與網(wǎng)易新聞推出了“331補(bǔ)腦節(jié)”，雙方推出的#331補(bǔ)腦節(jié)#微博話題，上線僅1天，閱讀量達(dá)到3000萬(wàn) 。同時(shí)，雙方又開出一張“補(bǔ)腦良方”——三只松鼠堅(jiān)果急救包，通過打造戳中無(wú)數(shù)95后考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產(chǎn)品包裝，對(duì)癥補(bǔ)腦 。
對(duì)于上述海報(bào)，有網(wǎng)友指出，按照規(guī)定，不能把少先隊(duì)的相關(guān)信息用于廣告 。同時(shí)，該網(wǎng)友還張貼了一張規(guī)定：中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng) 。
對(duì)于網(wǎng)友的說(shuō)法，陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知名公益律師趙良善告訴紅星資本局，根據(jù)全國(guó)少工委發(fā)布的文號(hào)為“中少發(fā)[2005]20號(hào)”《關(guān)于中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》規(guī)定： 中國(guó)少年先鋒隊(duì)隊(duì)旗、隊(duì)徽和紅領(lǐng)巾、隊(duì)干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動(dòng) 。“三只松鼠利用少先隊(duì)員及其佩戴的紅領(lǐng)巾做營(yíng)銷海報(bào)，很明顯違反了該規(guī)定 ?！?br /> 同時(shí)，上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭告訴紅星資本局，三只松鼠發(fā)布的上述營(yíng)銷海報(bào)違反了廣告法第58條的規(guī)定 。“屬于利用和中小學(xué)生有關(guān)的物品做廣告，可能面臨的處罰是10~20萬(wàn)元的罰款，如果情節(jié)嚴(yán)重的可能處20萬(wàn)元到100萬(wàn)元的罰款 ?！?br /> 營(yíng)銷費(fèi)用居高不下
“三只松鼠”尋求轉(zhuǎn)型
根據(jù)公開資料顯示，2012年，章燎原拿到IDG資本投資的150萬(wàn)美元，在安徽省蕪湖市成立了三只松鼠品牌 。當(dāng)時(shí)，三只松鼠通過“貼牌+電商”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，火速成為堅(jiān)果行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款” 。2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“國(guó)民零食第一股” 。
紅星資本局注意到，三只松鼠最近不僅在營(yíng)銷之路上屢次“翻車”，還遇到很多其他問題 。
新零售研究專家鮑躍忠曾指出，三只松鼠從線上起家，對(duì)流量有嚴(yán)重依賴，2020年度其線上業(yè)務(wù)占比為74% 。“一旦流量成本上升，三只松鼠整個(gè)財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)必然受到影響 ?！?br /> 紅星資本局注意到，三只松鼠的銷售費(fèi)用，特別是平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)在最近幾年中一直高居不下 。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)和推廣費(fèi)分別為6.6億元和9.61億元，兩年時(shí)間共計(jì)花費(fèi)16億元 。而在2021年前三季度，該公司共計(jì)投入銷售費(fèi)用14.66億元 。同時(shí)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2020年，三只松鼠全年?duì)I收101.73億元和97.94億元，凈利潤(rùn)分別為2.4億元和3.01億元 。
為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過布局線下市場(chǎng)擺脫對(duì)電商渠道的過度依賴 。
不過，三只松鼠的線下拓展并不順利 。據(jù)2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家 。與此同時(shí)，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87% 。
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2021半年報(bào)顯示，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家
除營(yíng)收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題 。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬告訴紅星資本局，三只松鼠的經(jīng)營(yíng)思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式來(lái)規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，降低成本出發(fā)點(diǎn)無(wú)可非議，但代工廠模式對(duì)于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無(wú)法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié) 。“三只松鼠近年頻頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問題頻現(xiàn) 。”
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