美國加州地方法院法官就 Epic Games 對蘋果的反壟斷訴訟作出裁決，勒令蘋果不得強迫開發(fā)商使用應用內(nèi)支付，并要求蘋果允許App開發(fā)商將用戶引導至第三方支付方式，該法令將于12月生效 。
這一紙禁令出臺當天，蘋果在一個交易日蒸發(fā)掉約5432億元 。
為什么一紙禁令會對蘋果帶來如此大的沖擊？原因是它沖擊了蘋果近年備受重視、新興的“服務”收入板塊 。
Odin 早前曾撰寫《蘋果服務的黑暗一面》，深入剖析應用內(nèi)支持與蘋果服務的緊密關系，并預言蘋果也將要頻繁面對與開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的糾紛，甚至被逼作出更大的讓步 。趁著這個禁令的機會，我們再次細看蘋果服務的本質 。
Odin 曾經(jīng)為大家分析小米的互聯(lián)網(wǎng)手機模式業(yè)務，如何為他們帶來了逾200億人民幣的收入 。這樣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，已經(jīng)證明是一個成功的商業(yè)模式，并被不少手機廠商所仿效 。
但當時我們也曾提到，在互聯(lián)網(wǎng)模式的想象力下，小米的市盈率竟然比蘋果要高，市場也因而有所憂慮 。個中原因，其實就是小米的生態(tài)系統(tǒng)質量，遠不如蘋果 。
另一方面，蘋果在 2016 年出現(xiàn)了近 20 年來的首次業(yè)績同比下跌，不少人開始憂慮蘋果的增長神話已經(jīng)完結 。因此從 2017 年開始，蘋果有意在財報里凸顯其“服務”板塊的收入已經(jīng)達到 Fortune 100 的規(guī)模 。市場開始期待蘋果的服務板塊，能成為他們新一個業(yè)績增長引擎，因而受到關注 。
因此，這回 Odin 會為大家分析蘋果的服務板塊，深挖大眾所不知道的另一個面孔，內(nèi)容包括：
- 我們所知的蘋果服務板塊，僅僅只是其表面
- 蘋果其實沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)服務”，其實根本賺不了錢？
- 服務板塊背后，到底存在著怎樣的陰暗一面？
- 這個陰暗一面，會為蘋果服務板塊，帶來什么隱憂？
蘋果的服務板塊，到底有多重要？
蘋果 2021 年第二個財季，服務板塊的季度營收是 169 億美元（約 1080 億人民幣，約為小米全年互聯(lián)網(wǎng)營收的 4 倍） 。服務板塊占營收的份額由 2016 年最低 8%，急增至 2020 年最高達 22%，并成為目前蘋果繼 iPhone 之后第二重要的業(yè)務 。
此外，服務板塊的重要性除了體現(xiàn)在增長率之外，也體現(xiàn)在增長的可持續(xù)性上 。眾所周知，蘋果的幾個核心硬件板塊，包括 Mac、iPad 和 iPhone 等，均開始增長乏力 。但蘋果的服務板塊，卻一直保持著兩位數(shù)的同比增長 。
更有趣的是，蘋果的服務板塊并不像硬件一樣有著明顯的淡季，能在任何季度都能保持著 5%~10% 的環(huán)比增長 。因此，蘋果的服務板塊往往能在 iPhone 推出后半年 Q2~Q3 兩個傳統(tǒng)淡季里，在慘淡的硬件銷售背后支持業(yè)績，成為業(yè)績增長主力火車頭 。
而蘋果在服務板塊上的優(yōu)勢，除了來自蘋果自主操作系統(tǒng)，以及背后的自主生態(tài)環(huán)境之外，還有蘋果在 2020 年高達 16.5 億設備保有率（小米同期的設備的保有率約為 8.08 億） 。更重要的是，這些保有率的設備當中，絕大部分均屬于中、高端設備，代表這些用戶均有著更強的購買力，更愿意為各種服務付費，成為服務板塊的核心支持 。
圖片來源：Asymco 。
也許，蘋果很清楚自己用戶的潛力所在，于 2019 年一口氣推出包括 Apple News+、Apple TV+、Apple Arcade 等多項基于訂閱制的服務 。另一方面，用戶訂閱量增長也相當給力，根據(jù) Asymco 獨立分析師 Dediu 的統(tǒng)計，蘋果訂閱用戶的增幅（上圖紅色三角），不但比蘋果的保有率增幅要快（上圖灰色圓形），也比 Amazon Prime 會員的訂閱速度要高出不少 。
但出乎意料地，這些由蘋果提供給用戶的“服務”，很可能與蘋果服務的龐大營收并沒有多大的關系 。為什么會如此？
這是因為蘋果服務的龐大營收，絕大部分也不是來自這些“服務” 。
蘋果沒有互聯(lián)網(wǎng)的基因？
蘋果在近年的財報里，極力吹噓訂閱用戶增長速度有多高，但他們卻選擇性忽略了一個重要的問題：蘋果也同時為這些訂閱用戶提供了大量的優(yōu)惠 。
事實上，任何消費者購買新的蘋果設備，就可以免費訂閱為期一年的 Apple TV+ 。用戶只要買了新的 iPhone 12，就免費送三個月 Apple Arcade 。即使是蘋果的用戶，也能輕松在網(wǎng)上找到各種薅羊毛手段，免費訂閱 Apple Music、Apple News+、Apple Fitness 等等服務半年 。
換言之，盡管蘋果訂閱用戶增長速度極高，類似Apple TV+、Apple Music、Apple News這類服務并不能為蘋果服務板塊帶來實際的收入 。事實上，盡管蘋果經(jīng)常宣稱他們的服務營收有多強勁，但他們卻從未透露服務板塊的營收構成 。
而根據(jù) DM Martin 的估計，蘋果全新訂閱服務的總收入，在 2020 年僅占整個服務板塊的 6% 左右（上圖），即使加上了早在 2015 年推出的 Apple Music，也僅僅約 19% 。
圖片來源：DM Martin via The Street 。
在 2020 年，整個蘋果服務板塊里總營收約為 537.68 億美元（約 3430 億人民幣），而包括 Apple Music 在內(nèi)的訂閱服務，卻僅僅產(chǎn)生了 102 億美元（約 650 億人民幣）左右的營收 。雖然這 102 億美元的營收，對任何公司來說也是一筆巨大的收入；但對于在 2020 年全年就賺得 2745.15 億美元的蘋果來說，只占 3.7%，絕對是滄海一粟 。
換句話說，蘋果這些訂閱用戶在短期內(nèi)，也不可能成為蘋果的另一個增長引擎 。
今天很多人可能覺得，蘋果在服務板塊上的營收是多么驚人，他們是多么懂得搞互聯(lián)網(wǎng)服務 。但在十年前，蘋果卻諷刺地被不少媒體視為不懂云端、不懂社交；創(chuàng)新工場的投資經(jīng)理張亮，更直指蘋果缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因 。
圖片來源：The Verge 。
多年來，蘋果已習慣硬件開發(fā)模式，往往以為只要產(chǎn)品設計足夠華麗，用戶就一定滿足 。2012 年，蘋果推出 Apple Maps 來取代 Google Maps，可是，盡管當時 Apple Maps 很酷，但地圖本身的信息量嚴重不足，惹來用戶瘋狂批評（上圖） 。
后來，蘋果分別再推出 Apple Newsstand、Apple News+ 等新聞應用平臺，但在這些平臺背后，仍然是與傳統(tǒng)媒體合作的舊形態(tài) ?？梢娞O果根本無視近年大熱的自媒體潮流、也忽略了基于內(nèi)容推薦算法的趨勢 。最終，微信公眾號、Spotfiy 和抖音等新媒體快速崛起，但 Apple Newsstand 和 Apple News+ 卻繼續(xù)沉淪 。
要知道蘋果近年曾多次花大錢購買多家硬件公司，例如芯片設計公司 P.A Semi、指紋識別設備制造商 AuthenTec、耳機生產(chǎn)商 Beats by Dr. Dre，并帶來強勁的 Apple Silcon、出色的 Touch ID、突破性的 AirPods 。這證明蘋果很重視新時代的硬件趨勢，愿意花錢購買優(yōu)質的硬件公司 。
但與此同時，蘋果卻無視互聯(lián)網(wǎng)大潮，很少花錢收購互聯(lián)網(wǎng)平臺 。
其實大量優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺是在 iPhone 孕育下而成長起來的 。例如 Twitter 是吃著 iPhone 的紅利期長大、Whatsapp 的首發(fā)平臺其實就是 iPhone，Instagram 被收購前是 iPhone 的獨家應用 。但盡管 iPhone 孕育了眾多優(yōu)良互聯(lián)網(wǎng)平臺，但蘋果多年來也沒有意圖要收購他們 。
盡管多年來不少評論也建議蘋果收購這些平臺，但直至他們被其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭重金收購，蘋果仍然不屑一顧 。
所以結論就是：蘋果并不關心、也做不好互聯(lián)網(wǎng)服務 。
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“暗黑服務”：蘋果的潘朵拉之盒
既然說蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務并不給力，為什么近年蘋果的服務板塊，反而能成為其重要的增長引擎？
多年來，雖然蘋果也沒有透露服務板塊各個細分領域的收入分布，但在不少分析師的統(tǒng)計里，蘋果服務板塊的主要收入來源，并非來自蘋果用戶，也不是來自蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務 。
圖片來源：Bloomberg via Yahoo! Finance 。
根據(jù) ISI Research 在 2019 的估算，蘋果服務板塊的收入當中，占比最大的就是蘋果的應用商店 App Store，隨后是各種授權業(yè)務，兩者合計占了整體服務收入的一半以上 。
而彭博也引用 Bernstein 的數(shù)據(jù)，表示蘋果在 2020 年的服務板塊的收入，大多來自“應用”和“授權”兩項服務（上圖） 。彭博更強調廣受關注的訂閱服務，根本尚未產(chǎn)生“有意義的收入” 。
那到底蘋果服務收入的最大兩個來源，分別從何而來？
【一紙禁令，揭開蘋果暗黑一面】App Store 的收入主要來自用戶購買應用、或在應用內(nèi)進行內(nèi)購 (In-App Purchasing) 時，向開發(fā)者提取 30% 的提成 。而授權業(yè)務則主要來自其他企業(yè)進入 iOS 系統(tǒng)的“渠道費”，例如 Google 就被指每年要付高達 120 億美元，才能成為 iOS 默認的搜索引擎 。此外，為蘋果配件提供“Made for iPhone (MFI)” 認證費用，允許這些配件接入 iPhone 所產(chǎn)生的收入，據(jù)說也高達幾億美元 。
另一個值得關注的蘋果服務，是蘋果的售后服務 AppleCare 。蘋果設備向來以難以維修，導致維修費用居高不下而惡名昭彰，海外著名維修網(wǎng)站 iFixit 就因而經(jīng)常吐槽，但昂貴的維修費用，的確使不少用戶愿意多花點錢，延長 AppleCare 的保修期限，促進 AppleCare 收入增長 。
前一部分的“服務”收入，骨子里其實是企業(yè)的“買路錢”，這些企業(yè)為了要在蘋果生態(tài)環(huán)境里賺錢，才不得不“享用”這些服務 。而后一部分的“服務”收入雖然是來自蘋果用戶，也仍然是蘋果提供的“服務”，但用戶在大多數(shù)情況下，根本不希望享受這種服務 。
總括而言，蘋果服務的真正主要收入來源，絕非來自常規(guī)的“互聯(lián)網(wǎng)服務”，更多是來自游走于法律與道德灰色地帶、具爭議性的“暗黑服務” 。
#請注意：Odin 接下來無意從法律或道德角度，評價或批判蘋果這些政策的合理性 。僅僅是想從商業(yè)層面，分析這類“暗黑服務”對蘋果未來發(fā)展的影響 。
由于手機掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，所以不少手機公司一直有通過類似的“暗黑服務”，對互聯(lián)網(wǎng)服務供應商收取各項費用：例如手機廣告、出售用戶信息、預載軟件、默認服務、以至設置 Google Play 之外的自家應用商店等，借此賺取利潤（下圖） 。
2021 年第一天，華為就曾把騰訊游戲下架，原因就是雙方對于“國產(chǎn)版安卓稅”的提成比例出現(xiàn)分歧 ?？梢娊裉斓氖謾C廠商，一直都在用“暗黑服務”來賺錢 。
圖片來源：市界 。
但問題的關鍵，在于這類型的“暗黑服務”，更適合蘋果的商業(yè)模式 。
事實上，由于安卓系統(tǒng)的開放性相對更大，華為手機的使用者即便不喜歡華為應用商城，也可以輕松改在其他平臺安裝應用、又或是直接以 .apk 文件來安裝應用 。
但如果是 iOS呢？用戶就只能在 App Store 里安裝應用 。偏偏由于 iOS 相對封閉，用戶必須使用蘋果的內(nèi)購機制來付費，即使強如《原神》或《萬國覺醒》，也無法繞過 App Store，仍然必須向蘋果支付 30% 傭金 。
可見，蘋果在相對封閉的生態(tài)環(huán)境里有著絕對的控制權，其他企業(yè)想要在蘋果生態(tài)里賺錢，絕不可能繞過蘋果 。
換言之，蘋果比任何一家手機公司更容易在上述“暗黑服務”上賺取利潤 。但也由于 iOS 系統(tǒng)封閉特性自帶壟斷特性，只要蘋果打開了“暗黑服務”的潘朵拉之盒，為蘋果帶來龐大收入的同時，也會為蘋果帶來巨大的麻煩 。
就以先前我們提到 Google 付費成為 iOS 默認搜尋引擎一事為例，結果引起美國司法機關介入，調查協(xié)議是否違反反壟斷法 。而蘋果的 MFI 認證政策也經(jīng)常受外界批評，配件商品因而兩度控告蘋果 。
此外，蘋果在 MacBook Pro 使用的 T2 芯片，會導致用戶無法自行維修電腦，引起關于“電子設備維修權”的巨大爭議；不少人因而認為蘋果為了賺 AppleCare 的錢，吃相太難看了 。
但相關的爭議，并沒有阻止蘋果步入“暗黑服務”的步伐：他們在 2020 年推出 iPhone 12 后，有人發(fā)現(xiàn)只要自行更換相機鏡頭（即使是原廠的鏡頭），也會導致相機不能正常運作，爭議進一步升溫 。
服務板塊真正核心：應用商店
眾所周知，今天手機用戶大多通過手機應用商店安裝各種手機軟件，因此手機應用商店已成為軟件開發(fā)者的重要分發(fā)渠道 。
如果用戶安裝的是免費軟件，應用商店將不會對開發(fā)應用收取任何費用；但如果用戶安裝的是收費軟件，應用商店將從費用里抽取 30%~50% 不等，作為分銷商的提成傭金 。這一套機制目前已十分成熟，軟件開發(fā)者早就接受了應用商店的提成模式，因此多年來也沒有帶來太大的爭議 。
不過 iPhone 的應用商店生態(tài)，還是與其他手機公司的有所不同 。
由于 iPhone 生態(tài)相對完善，吸引開發(fā)者開發(fā)優(yōu)質應用，所以 iOS 用戶的應用付費意愿一向也遠高于 Android 用戶 。根據(jù)移動應用調研機構 App Annie 的數(shù)據(jù)，2021 年第一季度，Android 用戶合計為應用付出 110 億美元，而 iOS 用戶合計為應用的付出比 Android 用戶多了接近一倍，高達 210 億美元 。
雖然不少安卓手機在應用商店的提成最高可達 50%，比起蘋果的 30% 還要高，但安卓手機可以自由安裝其他不同的應用商店，蘋果用戶只能使用蘋果自家的 App Store 。
因此，iOS 用戶的 210 億美支出，全部屬于蘋果所有；即使蘋果僅能提取 30%，也能帶來約 65 億美元（約 415 億人民幣 ）的營收，約占了當季服務總營收的 38%，也占了蘋果當季總營收的 7.25% 。
可見應用商店對于蘋果來說，就是一只會生金蛋的雞，但這只雞生出來的金蛋，卻漸漸變味 。
圖片來源：Ben Evans 。
在先前提到的 App Annie 的數(shù)據(jù)里，來自游戲類應用占了 iOS 用戶總支出逾 60%（130 億美元），所以游戲類產(chǎn)品對蘋果 App Store 非常重要，但近年游戲生態(tài)卻出現(xiàn)巨大的變化 。
根據(jù)蘋果獨立分析師 Ben Evans 的數(shù)據(jù)，近年付費游戲變得越來越少（上圖橙線），應用內(nèi)購買（上圖藍線）以及游戲內(nèi)廣告（上圖綠線）所賺到的錢則越來越多 。
當用戶越來越不愿意付費購買應用，開發(fā)者越來越不愿意開發(fā)付費游戲，蘋果的服務收入難免受到影響 。這兩個趨勢將對蘋果的未來，帶來巨大的不確定性因素 。
應用內(nèi)購買 (in-App Purchase, iAP) 是什么？簡單來說，這是一種能產(chǎn)生付費行為的“免費應用” 。當用戶使用應用內(nèi)購買應用時，需要應用里的相關內(nèi)容或道具，他們就必須需要付費購買 。
這樣的應用內(nèi)購買應用，一來能大幅增加應用下載量，擴大用戶的覆蓋層面；二來也不會像付費應用一樣，只能帶來一次性收入，而是當開發(fā)者每次更新內(nèi)容，就能產(chǎn)生收入 。因此，近年越來越多開發(fā)者選擇應用內(nèi)購買的商業(yè)模式，也永久改變了以往應用商店的發(fā)展 。
雖然，蘋果很早就規(guī)定 App Store 所有應用內(nèi)購買行為，必須使用蘋果的 iAP 接口，同樣需要支付俗稱“蘋果稅”的 30% 提成 。所以盡管用戶的應用內(nèi)購買行為越來越多，基本上不會影響蘋果的收入 。
可是，這卻會影響開發(fā)者的收入 。
畢竟，應用內(nèi)購買問題同樣會發(fā)生在安卓平臺，但由于安卓平臺相對開放，開發(fā)者可以使用其他的支付手段，繞過手機既有的支付機制 。偏偏由于 iOS 相對封閉，用戶必須使用蘋果的內(nèi)購機制來付費，也必須支付蘋果 30% 傭金 。結果，每次用戶在應用內(nèi)購買，開發(fā)者也得再為這次購物支付傭金 。隨著近年應用越來越傾向應用內(nèi)購買模式，開發(fā)者的不滿情緒開始爆發(fā) 。
誰對誰錯？雙方各執(zhí)一詞，Odin 實在也不好判斷 。大家可以參考 New York Times 的 “How Apple’s 30% App Store Cut Became a Boon and a Headache“ 的分析文章，自行判斷當中誰對誰錯 。
隨著越來越多開發(fā)者的不滿，一些有實力的應用開發(fā)者，例如 Amazon、Netflix 以至騰訊，因為應用內(nèi)購買模式與蘋果發(fā)生嚴重沖突 。由于這些有實力的開發(fā)者，本身擁有巨大的市場地位，如果退出 App Store，可能對蘋果的應用生態(tài)構成嚴重沖擊 。因此，這些有實力的開發(fā)者，多次逼使蘋果作出一定程度的讓步：例如微信公眾號打賞免提成、Netflix 等流媒體視頻網(wǎng)站付費訂閱免提成 。
也由于如此，游戲開發(fā)商 EPIC Game 也就著應用內(nèi)購買的爭議，與蘋果出現(xiàn)嚴重沖突；但蘋果對于游戲這個應用商店里的最重要環(huán)節(jié)，卻絕不松手 。結果， EPIC Game 將蘋果告上法庭 。但盡管如此，蘋果為了贏得官司更不惜兩敗俱傷，甚至把不少可能影響商譽的內(nèi)幕都捅了出來 。
蘋果的最終目標就只有一個：就是為了維持游戲里的 30% 內(nèi)購提成機制 。我們先前已經(jīng)提到，畢竟 iOS 用戶支出 60% 以上都是來自游戲，而游戲應用也日漸“內(nèi)購化“ 。如果蘋果無法從游戲內(nèi)購里賺錢，這只會生金蛋的雞就會飛走，而支撐蘋果股價的“服務神話”，也將不復存在 。
目前我們還無法預測官司誰勝誰負，但蘋果即便最終勝出，仍然要付上不少代價 。例如早前蘋果就對年營收少于 100 萬美元的?型企業(yè)和個體開發(fā)者，將抽成比例將降? 15%，借此尋求開發(fā)者的支持 。
圖片來源：SensorTower 。
但根據(jù) SensorTower 的數(shù)據(jù)（上圖），年收入 100 萬元的小型游戲開發(fā)者，僅占了蘋果 App Store 不到 3% 的收入；年收入達 150 萬美元的大型游戲開發(fā)者，占蘋果 App Store收入的 97.4% ?？梢娤?EPIC Game 這樣的大型開發(fā)者，調降抽成比例的政策自然也不可能讓他們得到好處 。
換言之，這些大型游戲開發(fā)者在未來仍然有相當可能會繼續(xù)跳出來挑戰(zhàn)蘋果的付費機制 。
蘋果服務是一把兩刃劍
智能手機世界的各種魔幻暗黑服務，先天就十分適合蘋果獨特的封閉而壟斷的生態(tài)環(huán)境 。如果蘋果真的決意利用自身的優(yōu)勢，進一步深耕相關的業(yè)務，蘋果服務板塊仍然會有相當大的增長空間 。
按目前增長趨勢看，估計在 2025 年，蘋果服務年度營收可以超過 1200 億美元（約 7700 億人民幣）（上圖） 。未來隨著蘋果硬件業(yè)務日漸飽和，服務板塊勢必成為蘋果業(yè)績的重要支柱 。
可是，這個預測是排除了各種可能發(fā)生的意外和糾紛 。
按目前蘋果封閉的商業(yè)模式來看，包括 Apple TV+ 和 Apple News+ 等訂閱服務，在未來的發(fā)展不容樂觀 。如果蘋果決意拓展服務板塊的收入，就不得不繼續(xù)依賴著各種“暗黑服務”手段 。
但當蘋果繼續(xù)深耕暗黑服務，就等于從開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)口中搶食，勢必會打破先前蘋果、開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的互利關系，并把他們推至蘋果的對立面，樹立更多的敵人 。
因此 Odin 預計在不久的未來，像 EPIC Game 之類的公司將會越來越多，蘋果也將要頻繁面對與開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的糾紛，甚至被逼作出更大的讓步 。在最壞的情況下，蘋果的圍墻花園很可能會被逼開放，并破壞蘋果生態(tài)環(huán)境的獨特性，帶來災難性的后果 。
到底蘋果的服務板塊，會否對其封閉生態(tài)帶來進一步的沖擊？就要看 Tim Cook 在未來是否能繼續(xù)維持蘋果、開發(fā)者和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的三者利益了 。
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