在過去絕大部分的傳統(tǒng)廣告都是投放于非數(shù)字化的大眾傳播媒體之上 。在傳統(tǒng)的廣告信息呈現(xiàn)過程中，媒體會刻意將內(nèi)容與廣告進(jìn)行區(qū)別呈現(xiàn)，用戶也能明確區(qū)分出哪些信息是內(nèi)容信息，哪些信息是廣告信息 。
廣告與內(nèi)容更需要融合
而在雅虎CEO瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)看來，《Vogue》和《InStyle》這樣的的時(shí)尚雜志已經(jīng)掌握了廣告行業(yè)的發(fā)展訣竅 。
“這些雜志的廣告與它們的照片和文章一樣有趣 ?！边@是她在某一次雅虎總部接受采訪時(shí)所說的話，“如果沒有廣告，我會感覺悵然若失 ?！痹谶@之后她的目標(biāo)就是讓雅虎廣告具備同樣的吸引力，與人們通過網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用查詢的新聞和信息完全融為一體 。
作為早期的一個(gè)典型例子，雅虎廣告曾經(jīng)創(chuàng)辦了一份名為《雅虎美食》(Yahoo Food)的數(shù)字雜志，并將聯(lián)合利華旗下的家樂濃湯寶的食譜整合在其中的各種內(nèi)容中 。
梅耶爾在谷歌搜索產(chǎn)品部門擔(dān)任過多年的負(fù)責(zé)人，她現(xiàn)在還希望為移動(dòng)用戶也開發(fā)新的搜索工具和廣告產(chǎn)品——這也是自2010年與微軟簽訂10年搜索合作協(xié)議以來，該公司首次在這項(xiàng)業(yè)務(wù)上開展創(chuàng)新 。
“我們不確定為用戶提供一系列鏈接是否符合手機(jī)的使用體驗(yàn)，我們要開始利用背景、應(yīng)用等其他方式來解決這些搜索需求 。”梅耶爾說 。
如果能夠提供更好、更有用的雅虎廣告，肯定可以取悅雅虎的8億月活躍用戶和龐大的廣告客戶群 。
還需要考慮多重因素
但對雅虎廣告來說，還有很多因素需要考慮 。在傳統(tǒng)的橫幅廣告和搜索廣告之外尋找新式廣告，是雅虎廣告最大的希望所在，可以幫助其尋找全新的收入來源——在經(jīng)歷了多年的營收下滑后，這已經(jīng)成為了雅虎廣告的當(dāng)務(wù)之急 。
重建的雅虎廣告業(yè)務(wù)是一項(xiàng)巨大的挑戰(zhàn)，前幾任CEO紛紛在這一問題上鎩羽而歸 。
“他們過去幾年一直沒有針對該問題上給出明確答案，而管理層動(dòng)蕩更是令雅虎廣告雪上加霜 ?！睆V告代理機(jī)構(gòu)Universal McCann首席投資官大衛(wèi)·科翰(David Cohen)說 。
梅耶爾在2014年炒掉了雅虎廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人亨里克·德·卡斯特羅(Henrique de Castro) 。雖然他拿著極高的薪水，但卻并未給雅虎帶來太大利益 。梅耶爾也表示，她將親自領(lǐng)導(dǎo)雅虎廣告業(yè)務(wù)，并繼續(xù)振興公司的其他業(yè)務(wù) 。
然而，F(xiàn)acebook、Twitter和谷歌等競爭對手不會坐以待斃 。前二者是信息流廣告領(lǐng)域的主導(dǎo)企業(yè)，而谷歌則在搜索市場占據(jù)霸主地位 。
“他們都在搶奪雅虎廣告的份額 ?！笔袌鲅芯抗綪ivotal Research Group高級分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)說，“窗口期不會持續(xù)太久 ?！?br />
雅虎競爭對手在移動(dòng)領(lǐng)域的實(shí)力十分強(qiáng)大，而雅虎廣告盡管已經(jīng)有半數(shù)用戶使用這種渠道，但該公司幾乎沒有從中獲取任何收入 。
已初步取得進(jìn)展
不過當(dāng)時(shí)的梅耶爾不以為意，“我們2013年已經(jīng)取得了巨大的成功，不僅組建了龐大的團(tuán)隊(duì)，還開發(fā)并推出了一批新產(chǎn)品 。我們的流量也有所增長 ?！彼f 。雅虎2013年推出的移動(dòng)應(yīng)用包括雅虎天氣、雅虎新聞?wù)托掳鍲lickr以及雅虎電郵——但這款電子郵件應(yīng)用的改版遭到很多人的批評 。
“我們現(xiàn)在很關(guān)注營收 ?！彼又f，“真正的創(chuàng)收方式是通過各種方式用雅虎廣告來提升用戶體驗(yàn) ?！?br />
過去一段時(shí)間里，雅虎廣告已經(jīng)啟動(dòng)了一些全新的廣告項(xiàng)目 。其中一些可以方便營銷人員使用自動(dòng)化項(xiàng)目來購買傳統(tǒng)廣告，并且更好地利用雅虎廣告的數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行定向 。
然而，該公司還挺進(jìn)了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的兩大領(lǐng)域：信息流廣告和原生廣告 。前者是將營銷信息與新聞和其他內(nèi)容混到一起，后者則是將贊助文章或照片設(shè)計(jì)成與常規(guī)的編輯內(nèi)容相同的樣子 。
在《雅虎美食》中，家樂的廣告就采用了與常規(guī)內(nèi)容相似的標(biāo)題，讓讀者難以分辨這究竟是推廣信息還是美食介紹 。有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這份數(shù)字美食雜志已經(jīng)吸引了超過1000萬獨(dú)立用戶訪問量，她還計(jì)劃將這種方法推廣到雅虎其他的頻道中 。
但營銷軟件公司ShareThrough CEO丹·格林伯格(Dan Greenberg)當(dāng)時(shí)卻表示，雅虎廣告的很多信息流廣告卻與周圍的內(nèi)容毫不相關(guān) ?！八麄冊谛问缴献龅搅嗽珒?nèi)容上并沒有做到 。”他說，“這樣會喪失用戶的信任 ?！?br />
再繼續(xù)開發(fā)更多工具
梅耶爾還希望為用戶和廣告主開發(fā)新的廣告工具 。根據(jù)雅虎與微軟簽訂的搜索合同，雅虎可以在搜索行業(yè)探索自己的發(fā)展模式 。所以公司在2014年宣布了一個(gè)名為Gemini的平臺，允許雅虎廣告主通過一個(gè)統(tǒng)一的交易市場購買移動(dòng)搜索廣告，以及網(wǎng)頁和移動(dòng)信息流廣告 。雅虎廣告還收購了Android應(yīng)用開發(fā)商Aviate，希望根據(jù)手機(jī)用戶所在的位置、所處的時(shí)間以及過往的習(xí)慣預(yù)測他們的需求 。
雖然與微軟的合作在雅虎廣告的業(yè)務(wù)中占據(jù)重要地位，大約為其貢獻(xiàn)了三分之一的營收，但梅耶爾表示，移動(dòng)平臺為他們創(chuàng)造了嘗試不同模式的全新機(jī)會 。從頭開始創(chuàng)造新的收入流對任何公司來說都并非易事，但Facebook卻用了一年多時(shí)間在移動(dòng)廣告市場取得了成功，證明這并非不可能實(shí)現(xiàn)的任務(wù) 。
相比起來，雅虎廣告自身的財(cái)務(wù)業(yè)績是比較令人失望的，相關(guān)監(jiān)管文件顯示，雅虎董事會曾經(jīng)因?yàn)槊芬疇枦]有達(dá)到業(yè)績目標(biāo)，而迫使其放棄了價(jià)值450萬美元的股票期權(quán) 。雅虎CFO肯尼斯·高德曼(Kenneth Goldman)也放棄了150萬美元的股票期權(quán)，梅耶爾本人也感受到了財(cái)務(wù)壓力 。
但梅耶爾表示，董事會的決定是正確的 ?！拔覀冊谥贫ㄍ顿Y決策時(shí)都會仔細(xì)考慮，這最終導(dǎo)致我們的營業(yè)利潤有所下滑 。”她說，“但我們的初衷，是希望通過對公司有利的決策實(shí)現(xiàn)長期的健康增長 ?！?br />
(來源：小象出海)
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